La respuesta es sí, pero solo si cumple con una función distintiva en cuanto al origen empresarial o comercial de los productos o servicios a los que se refiere.

Siempre se han resaltado las dificultades para establecer el carácter distintivo de los eslóganes debido a su propia naturaleza, pero ello no justifica que se fijen criterios específicos que sustituyan o establezcan excepciones al criterio del carácter distintivo, tal y como ha sido interpretado por la jurisprudencia.

En el caso de un eslogan publicitario, se tiene que examinar si este tiene elementos que podrían, más allá de su evidente significado promocional, permitir al público pertinente memorizar fácil e inmediatamente la expresión en cuestión como marca distintiva para los productos o servicios designados. En efecto, en la medida en que presta poca atención a los signos que desde un primer momento no le indican la procedencia o el destino de aquello que desea adquirir, sino una mera información promocional y abstracta, el público correspondiente no se detendrá a averiguar las distintas funciones que el sintagma puede cumplir ni a memorizarlo como marca (05/12/2002, T-130/01, Real People, Real Solutions, EU:T:2002:301, § 28, 29; 09/07/2008, T-58/07, Substance for success, EU:T:2008:269, § 22).

Veamos algunos ejemplos de solicitudes de marca de eslóganes que no han dado resultado y los motivos alegados por la Oficina Europea de Marca.

  • “DIRECTO DE LA NARANJA”. Este eslogan se solicitó para refrescos, bebidas gaseosas refrescantes, jugos, bebidas hechas a base de frutas y néctares

Su registro se denegó porque la oficina de registro entendió que “la combinación de estas palabras no confiere al conjunto DIRECTO DE LA NARANJA un sentido diferente al que posee cada uno de los términos individualmente considerados. DIRECTO DE LA NARANJA no es una expresión infrecuente, al estar formada por palabras de uso común en español. La combinación de palabras no es contraria a las reglas gramaticales de la lengua española y en el sector de bebidas refrescantes, hechas a base de frutas, tiene un evidente significado descriptivo de los productos”

  • “VIVE SALUDABLE, HAZ NEGOCIO”. Este eslogan se solicitó para, entre otros, servicios dirigidos a los profesionales o empresas en el sector alimenticio y el sector de productos cosméticos y de perfumería.

Su registro tampoco se concedió por la oficina europea de marcas porque “el mencionado eslogan nunca podrá ser percibido como una marca por parte del público relevante sino única y exclusivamente como un mero mensaje promocional, una incitación comercial según la cual los servicios para los que se pide protección son de ayuda en el trabajo. En vista de ello, también por sus características intrínsecas de mero reclamo publicitario destinado a ofrecer los productos y servicios solicitados, el signo “Vive Saludable, Haz Negocio” no podrá ser atribuido a un empresario en particular”.

  • “ALIMENTAMOS UN MUNDO MEJOR” fue un eslogan que se solicitó para productos alimenticios.

Se denegó “porque la solicitud de marca es una frase elogiosa simple e inmediatamente comprensible que incita a comprar los productos o contratar los servicios relacionados con alimentos debido a su calidad y características positivas. No hay nada de distintivo en la expresión “ALIMENTAMOS UN MUNDO MEJOR”, ya que en relación con los productos y servicios solicitados no será memorizado más que como un eslogan promocional”.

  • “Costa Blanca, paraíso del mountabike” fue un eslogan para servicios de organización de actividades deportivas de ciclismo de montaña.

Tampoco se concedió porque se indicó que “el eslogan «[…] consiste en informar al Usuario donde puede ir a desarrollar y practicar este deporte», por lo que es meramente informativo o promocional, sin poseer ninguna característica listada anteriormente que haga que sea percibido por el público destinatario en relación con los servicios solicitados como distintivo”.

En conclusión, antes de solicitar el registro como marca de un eslogan, consulta con un profesional.

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